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肖明超:微營銷時代,給消費者“賦權”

發布日期:2014-6-11 瀏覽次數:1090
     6月4日,在REMMS2014中國(合肥)地產移動營銷峰會的現場,數字營銷專家肖明超先生發表了名為《指尖上的消費行為與營銷革命》的專題演講,掀起了移動營銷的思維熱潮。下文是肖明超老師在峰會上的演講內容精髓,這里有移動營銷的潮流資訊、有案例解析,更有營銷人壓箱底的“干貨”分享,讓我們一起走進肖明超的營銷哲學!
 
  “大營銷時代的終結與微營銷時代的崛起”
 
  我們今天處在一個急需變革的時代,當傳統產業還沒有做深做透的時候,互聯網思維來了;當我們還在研究互聯網思維是什么的時候,移動互聯網又來了。我們一直處在傳統和現代的交鋒之中,面臨大營銷時代的終結和微營銷世界的崛起。
 
    說到微營銷,最具代表性的是蘋果和小米。蘋果在中國并沒有留下讓人印象特別深刻的廣告,但蘋果品牌的成功卻是有目共睹的,甚至還有果粉為了買手機賣腎的新聞出現。而小米是繼蘋果之后的“闖入者”,他高呼著“我們的時代來了!”吸引了眾人的目光。蘋果和小米都是依賴社群的微營銷成功的典范。所以說我們現在所處的營銷時代是一個小時代,從大到小,不僅代表思維的變革,也代表媒介的變化,同時還代表營銷體系的變化。
 
  “我相信地產的格超越所有的格”
 
  相信大家也聽說過雕爺牛腩,我自己的感覺是,味道暫且不說,整個就餐過程帶給人非常強烈的儀式感,在這里,你會感覺到消費的不是牛腩,而是氛圍,是“格”。我們都是在為消費者創造新的格調,地產是不是?我相信地產的格超越所有的格。在今天的地產行業討論如何升級的時候,生活方式一定是地產營銷當中,我們必須要向消費者去講述的。
 
  “這個小時代是一個產品即內容,內容即廣告,品牌即傳播的時代”
 
“錘子”在西北話里面是罵人的,但5月20日,錘子手機的發布會卻吸引了5000人參加。 “全世界做手機的廠商都是笨蛋”、“我是喬布斯在中國的繼承人” 羅永浩在微博上的一系列言論為錘子手機帶來了巨大的關注,無論錘子手機最終的銷量如何,羅永浩都是成功的。這是一個營銷的小時代,這個小時代是一個產品即內容,內容即廣告,品牌即傳播的時代。以前說產品不夠可以通過大營銷的方式去捕獲消費者,今天消費者已經不信了,互聯網和移動互聯網讓我們的信息變得越來越透明。
 
  大家交口稱贊蘋果的饑餓營銷具有開創性,我認為,地產行業的搖號、排隊才是饑餓營銷的始祖??梢哉f,過去我們地產營銷一直處在中國營銷行業的前列,今天,我們要思考怎么樣在微小時代去引領營銷的變革。
 
  “移動互聯網時代不是強暴消費者,而是給消費者‘賦權’”
 
  移動互聯網時代是什么時代?我們所有的傳統媒體都是在強制的、在特定的時間和特定的空間里面讓消費者接受我們的信息。在移動互聯網的空間當中,我們要給消費者自主選擇的權利。如果不給的話,消費者就會離開你,很有可能會群起而攻之,所以我覺得地產要做移動營銷。我們可以看到消費者的信息流程的變化即AISAS(Attention-Interest-Search- Action- Share)模式,消費者在產生購買需求時的第一個動作是搜索,這個搜索對于地產來說更加重要。有數據顯示,用戶從發生購買需求到最終達成消費的過程中,要經歷13次,搜索的周期變長了,同時還會互相比較,可能還要看樓盤,還要關注更多的信息,然后才可能產生行動,當他行動的時候就已經形成了社群。所以在移動互聯網時代,我們需要更精準的剖析消費者行為,去思考在消費決策過程中怎么樣滿足他們。
 
  “移動互聯網營銷是與移動的消費者進行關系鏈接的營銷”
 
  移動互聯網時代我們要注重的是什么?我總結為六化建設。
 
  第一,個性化。比如說谷歌的搜索廣告,它會針對不同的時間、地點、場景,顯示出同一廣告主的不同廣告內容。你如果中午時分用筆記本電腦在家里搜索披薩,它給你呈現的結果是某披薩店網上預訂多久送達。而如果你是在市區用手機搜索,它顯示的則是這個店外帶披薩需要多少錢,這就是個性化。以后同一個小區的人,買的是同樣小區的房子,但是他們的生活是不一樣的。移動互聯網可以幫助你判別他們有什么不同。
 
  第二,情緒化。我們做饑餓營銷調動的是消費者的情緒。杜蕾斯曾推出一款APP,兩個手機摩擦一下就會有個嬰兒誕生,會像真小孩一樣在手機里哭鬧,讓你體驗帶孩子的煩惱,關閉程序時會提醒你,這就是沒有用杜蕾斯的后果,所以你一定要記得用杜蕾斯。這就是能夠調動用戶情感的營銷。
 
  第三,交互化。要學著用利用移動互聯網跟你的消費者進行交流。全球知名的內衣品牌“維多利亞的秘密”在戶外設計了一塊廣告大牌,模特胸部的位置被二維碼擋住了,用戶掃描二維碼之后,一個穿著這個品牌內衣的模特就出現在手機屏幕中。就是這樣的交互方式會讓你覺得這個APP,或者這個公司很有人性化的感覺,成功在用戶腦海中植入了品牌的印象。
 
  第四,本地化。我認為地產要跟本地化緊密結合起來,因為每一個人在買一套房子的時候最重要的一點是看地段。怎么跟移動互聯網結合?北京朝陽大悅城把會員卡和微信會員卡做了一個結合,其近20萬的微信會員和12萬實體會員將同時擁有實體會員卡和微信會員卡。所以未來移動互聯網和本地生活服務做融合是一個非常重要的趨勢。
 
  第五,即時化??煽诳蓸纷隽艘粋€APP,當用戶在電視上看可口可樂的廣告的時候,只要一搖手機就可以抓到電視上的畫面,隨后這個APP將會引導用戶購買可口可樂的產品,這就是即時化。當用戶有需求的時候,可以即時的提供各種服務。此外,招商銀行的微信銀行可以幫助用戶即時轉賬支付,微信后臺的工作人員,還能與用戶即時溝通,滿足用戶在某一時刻的需求。
 
  第六,行動化。此前,一些購物網站針對早上6-8點用戶還在馬桶上刷新聞的時間,推出“馬桶秒殺”的活動,在這個時間段推送“三折優惠”的信息,讓用戶在等待的碎片時間里立即秒殺,加速了購物的進程,這種吸引用戶立即參與的營銷形式就體現了移動營銷的行動化。
 
  我相信所有的移動互聯網營銷最終都希望達成與消費者更精準的溝通,能跟消費者更好的互動,能夠實時的滿足消費者的需求,最后能夠促成消費者的行動。這是一個變革的時代,也是一個移動互聯網加速的時代,我希望在座的地產營銷人,多關注這些趨勢,做更好的營銷。
 

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